Más valor y más conexión con el cliente para encontrar un hueco en un contexto tan convulso. Estas son algunas de las claves de la undécima edición de Barcelona Fashion Summit, que por fin retomó la normalidad tras los años de pandemia y reunió a quinientos ejecutivos del sector en el Palau de la Música Catalana.
La jornada, organizada por Modaes, se celebró bajo el título Back to Basics: sintoniza con los fundamentales y contó con el patrocinio de Districenter, Ecolife by Belda Lloréns, Meta y Sequra y con el apoyo de 080 Barcelona Fashion.
El punto de partida fue el convulso contexto macroeconómico. Así lo resumió Pol Morillas, director del Barcelona Centre for International Affairs (Cidob), aunque todavía dejó hueco para la esperanza.
“La dicotomía a la que nos enfrentamos es la misma a la que se enfrentaron las potencias después de la Segunda Guerra Mundial, y de esas cenizas se creó un orden internacional basado en reglas y cooperación, dando cobijo tanto a los perdedores de la guerra como a los ganadores de la misma”, señaló el experto. “Nada está escrito -insistió-; en los próximos años, tendremos que volver a elegir entre cooperación y conflicto y la elección dependerá de nuestras sociedades”.
Uno de las primeras consecuencias de estos vaivenes geopolíticos se ha dejado notar en la cadena de suministro. “Ahora mismo, las áreas del mapa que considerábamos muy robustas, ya no lo son”, reconoció Antonio Pascual, director de operaciones de Mango, que añadió que a compañía ha ganado agilidad en respuesta a las disrupciones de los últimos años.
José Luis Goñi, director de operaciones de Pronovias, y Antonio Puente, consejero delegado de Adolfo Domínguez, coincidieron en apostar por ganar velocidad y por acercar al menos parcialmente la producción.
“Nos hemos convertido en pilotos de Fórmula 1 -ejemplificó Humbert Sasplugas, fundador de Pdpaola-; la incertidumbre es la nueva certidumbre”. Frederic Sabrià, profesor de operaciones de Iese, matizó: “acercar la red de proveedores es ideal, pero es caro y, en la mayoría de ocasiones, ineficaz”.
Junto con la geopolítica, el otro quebradero de cabeza del último año han sido los precios. “El modelo que ha imperado en los últimos años no es sostenible”, apuntó Oriol Martínez, director comercial de Desigual, en relación a las décadas de deflación.
“Nuestra obligación es generar un producto donde el precio esté justificado”, incidió Fernando Maudo, asesor de varias empresas como Alma en Pena y consejero de Kiabi. Dora Casal, primera ejecutiva de Roberto Verino, precisó que, aunque hay que apostar por el valor, en un contexto como el actual “el cliente entiende perfectamente que los precios suban”, siempre que sea temporal.
“Tenemos que tener un discurso consistente, no subir los precios sólo cuando ahoguen los costes, sino establecer una imagen de marca fija que se vea reflejada en todos los aspectos de la empresa”, argumentó Jokin Umerez, director general de Ternua Group.
En la misma línea, Enrique Porta, socio responsable de distribución y consumo de KPMG, recomendó que “se deben crear organizaciones que tengan una visión única y bien establecida en todos los niveles para fijar una horquilla de precios y perseguir la rentabilidad de manera coherente y profunda”.
La respuesta: el valor
La respuesta de la moda a este contexto podría pasar, según los ponentes, por recuperar el valor perdido. “No hemos sabido transmitirle al cliente el valor del producto”, aseguró Núria Basi, presidenta de la compañía familiar que lleva su nombre. “La moda se vende como commodity, pero no se refleja el trabajo y la inmensa cadena de valor que requiere que esa prenda esté en la tienda”, señaló.
Para lograrlo, la sostenibilidad puede ayudar. “Siempre hemos hablado de producto, pero ahora lo hacemos de otra forma; antes el foco era el diseño o el precio, pero ahora es la sostenibilidad y el valor añadido”, resumió Marisa Selfa, consejera delegada de North Sails. Charles Kirby, socio de sostenibilidad en EY, coincidió con el análisis, apuntando que “el concepto está atravesando una transformación”.
“La sostenibilidad es una oportunidad para recuperar el valor en el sector”, declaró Ignacio Serra, director general corporativo de Tendam. Para Hugo Martins, primer ejecutivo de Salsa Jeans, “si la sostenibilidad y la contribución medioambiental está dentro de tu valor de marca, entonces se vuelve esencial”.
Encontrar ese valor o propósito fue la clave que dio Fran Marchena, fundador de Hoff, que insistió en la necesidad de que las marcas busquen su razón de ser. “Se ha agotado la utilidad del contenido”, dijo el emprendedor. “Cuando una marca se cree los valores que defiende, es cuando el consumidor también los siente”, ha opinado Marchena. Frente a la oleada de nuevas compañías con la inclusividad, la sostenibilidad y la diversidad en el centro de su narrativa de marca, el ejecutivo ha señalado que “el cliente sabe filtrar, no se cree a todos los que se suman a la tendencia”.
Poner el foco en el cliente fue también la recomendación que dio Alejandra Caro, directora de márketing de Harrods. “Ahora, los clientes ya no quieren que les digamos lo que tienen que comprar; no vale que seamos expertos en moda, también tenemos que ser expertos en personas”, apuntó la ejecutiva. “Para el consumidor, la moda ha sido siempre un vehículo de emociones, por eso es esencial que creemos una conexión con el cliente para que el negocio funcione”, añadió.
El cliente es más exigente en todos los sentidos, también en la distribución: quiere que sea rápido, pero también tener toda la disponibilidad. Poder probárselo, pero que le llegue a casa. Comprar a cualquier hora, pero con experiencia. “El cliente es más exigente y quiere lo mejor del online y del offline”, resumió Marguerite Le Rolland, responsable de investigación de ropa y calzado en Euromonitor.
La investigadora de Euromonitor señaló que el consumidor tendrá una rutina cada vez más híbrida, también en su día a día: en España, casi el 35% de los encuestados por la empresa prevén seguir trabajando desde casa.
El broche a la jornada lo puso Javier Losada, director de sostenibilidad de Inditex. El ejecutivo repasó las iniciativas sostenibles que está llevando a cabo el grupo. “Creemos en la transformación de este sector, este es el único futuro posible para esta industria”, sentenció. Losada confía en que el sector puede encarar la transformación hacia un modelo “circular, que se convierta en un motor de desarrollo para muchos países”.
