A lo largo de cuatro días, Barcelona Fashion Summit se celebró bajo el título Drivers para la recuperación y con un formato phygital, adaptado a las restricciones derivadas del coronavirus. Desde el edificio Disseny Hub de Barcelona, Barcelona Fashion Summit retransmitió a todo el mundo ponencias, entrevistas y mesas redondas de expertos y directivos de algunas de las mayores empresas del mundo del negocio de la moda.

Barcelona Fashion Summit cerrósu novena edición como una de las mejores de su trayectoria, con más de trece horas de contenidos dedicados a los profesionales de la industria, divididas en diez ponencias, tres entrevistas y dos mesas redondas, con ejecutivos de referencia de compañías como Mango, Tendam, Awwg Group (Pepe Jeans), Tous, Mascaró, Pikolinos, Interbrand, Adolfo Domínguez, Deporvillage, C&A, Neck&Neck, Levi’s, Alibaba o Zalando.

El evento, que contó con el patrocinio de Adyen, Clearpay, Klarna, Openbravo, Pinterest y Sequra y el apoyo de 080 Barcelona Fashion, Inditex, Inexmoda  y Zalando, concluyó con una mesa redonda en la que participaron Toni Ruiz, consejero delegado de Mango; Jaume Miquel, consejero delegado y presidente de Tendam; Carlos Soler-Duffo, consejero delegado de Tous, y Marcella Wartenbergh, consejera delegada de Awwg (Pepe Jens).

Marcela Wartenbergh (Awwg): “España no ha reducido su relevancia en moda con el Covid-19, sino que se ha enfocado”

Para el consejero delegado de Mango, “estamos reescribiendo la historia”. “Nos toca volver a reinventarnos y tenemos que hacer grandes reflexiones”, comentó Ruiz, que opinó que “el Covid-19 nos ha afectado mucho, pero eso también nos ha hecho ponernos las pilas”.

“España no ha reducido su relevancia en moda con el Covid-19, sino que se ha enfocado: lo que antes se hacía desde un punto de vista intuitivo ahora se hace con procesos”, señaló por su parte Wartenbergh, quien afirmó que los cambios para el sector de la moda tras la pandemia serán “equivalentes a una revolución industrial”.

“Posicionamiento y producto; la monetización del dato y no tener miedo a darle la vuelta a la organización” son, para Miquel, las claves para la recuperación del sector de la moda tras el shock de la pandemia. “Hasta ahora, la moda española ha demostrado creatividad, profesionalidad, resiliencia…. Y ahora tendremos que volver a hacerlo, el Covid-19 nos sitúa de nuevo con el taxímetro a cero”, comentó. “El business as usual ha muerto”, apostilló.

Soler-Duffo, por su parte, opinó que la transformación del sector no será radical: el Covid-19 no lo cambiará todo. “Para nosotros, será una transformación en el sentido de capturar las oportunidades que ya existían”, señaló. En referencia al presente ejercicio, opinó que “si es mejor que 2020 ya le podemos llamar un año de recuperación; y si has hecho los deberes quizás a finales de año volvamos a un punto similar a donde estábamos antes del Covid-19”.

Carlos Soler-Duffo: “si has hecho los deberes quizás a finales de año volvamos a un punto similar a donde estábamos antes del Covid-19”

La última jornada de Barcelona Fashion Summit 2021 también contó con una entrevista con Carlos Inacio, responsable de Primark en España. El ejecutivo desarrolló como la compañía irlandesa, que llegó en España en plena crisis de 2007, hace frente a la pandemia sin el salvavidas de las ventas online, el único canal que ha crecido en 2020. “En un mundo cambiante no puedes decir nunca, pero ahora estamos centrados en desarrollar nuestras tiendas físicas”, señaló.

El ejecutivo también defendió el modelo low cost de Primark, que “no significa low value”, subrayó. “El low cost ya no significa vender barato a cualquier coste, eso es algo muy, muy antiguo, sabemos que tenemos un impacto y ponemos mucho esfuerzo en reducirlo”, añadió Inacio, poniendo en valor los esfuerzos de la compañía en materia de sostenibilidad.

La carga más teórica de la cuarta y última jornada de Barcelona Fashion Summit 2021 estuvo a cargo de  Daniel R. Denison, uno de los mayores expertos del mundo en cultura organizativa, fundador de la consultora que lleva su nombre y profesor de IMD Business School en Lausana (Suiza). Experto en cultura organizacional, Denison defendió que las organizaciones son entes cambiantes, que deben ir repensando sus costumbres y sus hábitos, desechando los que ya no funcionen y adoptando rutinas nuevas.

Según ilustró, las cuatro claves de un buen modelo organizacional son la adaptabilidad, la misión, la consistencia y la involucración. La importancia de estos modelos o cultura organizacional es que esta cultura está además estrechamente vinculada a los resultados, señaló Denison. Ahora bien, “la cultura es un conjunto de hábitos, no se puede cambiar de un día para otro, poniendo un póster en la pared”, advirtió.

NPD, Kantar, Zalando y Mascaró

El miércoles, la tercera jornada de Barcelona Fashion Summit 2021 arrancó con una ponencia de Matt Powell, senior industry advisor de The NPD Group, quien se centró en uno de los segmentos ganadores de la pandemia: la moda deportiva. Pese al mejor desempeño de este segmento frente al conjunto de la industria de la moda, Powell opinó que el deporte tendrá que esperar al menos hasta 2022 para alcanzar el tamaño que tenía antes de que estallara la crisis sanitaria.

Lina Mascaró: “Tenemos cien años, así que la resiliencia es una palabra familiar para nosotros”

“No creo que volvamos a los niveles de 2019 hasta 2022 tanto en sneakers como en athleisure”, anticipó el experto, que agregó que, “por primera vez, hay más gente que dice que hace ejercicio varias veces a la semana que personas que no practican nada de deporte”. “Antes teníamos un armario para trabajar, para el fin de semana, para ocasiones especiales… ahora es sólo uno, y es athleisure”, apuntó Powell. “Y no vemos que esto vaya a cambiar después de la pandemia”, vaticinó.

Tras Powell llegó el turno de Lina Mascaró, presidenta de la compañía propietaria de Mascaró y Pretty Ballerinas. La empresaria rememoró que, pese a sentir “miedo” con el estallido de la pandemia, “lo hemos afrontado con mucha serenidad y sentido común”. “Dos factores que nos ayudaron fue que en 2019 habíamos comenzado un proceso de profesionalización y trazamos un plan estratégico, eso nos ha facilitado bastante el camino porque teníamos un objetivo”, señaló Mascaró, que subrayó la amplia trayectoria del grupo. “Tenemos cien años, así que la resiliencia es una palabra familiar para nosotros: hemos pasado otras crisis y pasaremos otras”, dijo.

Del calzado a la moda online. Sara Díez, vicepresidenta de la categoría de mujer de Zalando, dijo que “lo que hemos vivido en los últimos ocho meses se corresponde con la aceleración de la industria digital en los últimos seis años”. Pese a ello, el ecommerce no está falto de retos: “la crisis económica, el cambio en los hábitos de los consumidores y el equilibrio entre tiendas físicas y online”, apuntó.

Díaz también subrayó que en la nueva etapa tras la pandemia “las marcas que puedan reaccionar más rápido a las tendencias y a la demanda del consumidor serán las que saldrán con más éxito de la crisis”. “Las decisiones que se tomen en los próximos meses –añadió-; condicionarán a la industria en los años venideros”.

Rosa Pilar López, que lidera el sector textil en la compañía de datos e insights Kantar, se encargó de ofrecer una amplia panorámica sobre el comportamiento del consumidor a causa de la pandemia. Con una conclusión clara: “la nueva normalidad no existe: no es nueva, no es normal y aún no ha llegado”.

Sara Díez: “Lo que hemos vivido en los últimos ocho meses se corresponde con la aceleración de la industria digital en los últimos seis años”

“Tenemos menos presupuesto, parte lo dedicamos a ahorrar y tenemos que seguir comiendo”, resumió López. Además, destacó la experta, “para comprar tenemos que sentirnos seguros”, por lo que la recuperación del sector continuará estando supeditada a la evolución del contexto sanitario. Pero no todas las previsiones son negativas: “el miedo se nos pasa muy pronto y en el momento que se empiezan a abrir las tiendas se recuperan los compradores y la afluencia, aunque no el gasto”, apuntó.

De Adolfo Domíguez a C&A o Ellen MacArthur Foundation

La primera mesa redonda de Barcelona Fashion Summit tuvo lugar el martes, con el consumidor como asunto de debate. Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez; Xavier Pladellorens, cofundador de Deporvillage; Eduardo Zamácola, consejero delegado de Neck&Neck y presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), y Berta Escudero, directora del área de retail de Gordon Brothers en Europa, fueron los protagonistas de la sesión.

“El consumidor volverá a recuperar la alegría de gastar y de comprar, pero ahora tiene miedo y aversión al riesgo”, opinó Escudero, quien agregó que el consumidor es ahora “más local, más sensible a precio… Pero ese es el consumidor Covid-19, no post-Covid”. Zamácola coincidió en que el consumidor está todavía condicionado por el contexto. “No es que tenga miedo de ir a la tienda, es que no tiene dónde usar la ropa”, señaló el directivo. “Hasta que no veamos cuál será la reacción cuando se vuelva a actuar, tenemos que pensar en cómo responder al cliente ahora”, apuntó.

Para Domínguez, el shock no ha llegado con el Covid-19. “Ya nos estábamos planteando nuestra relación con la ropa y es normal que se reubiquen conceptos como qué es lo deseable o la propiedad”, señaló. Para Pladellorens, cuya compañía ha impulsado su actividad al calor del boom de la moda deportiva, “la gente tiene la inercia de clicar al más barato no por un factor económico, sino psicológico: ¿te estás comprando algo que no necesitas y regateas por cinco euros?”.

Domingos Esteves: “La macroendencia que va a venir se llama cliente, no hay otra”

La entrevista del día fue con Domingos Esteves, responsable de C&A en España y Portugal, que también incidió en la importancia del cliente. “La macroendencia que va a venir se llama cliente, no hay otra”, resumió. “Esto va a pasar por tecnología y salud, inclusión y diversidad y sostenibilidad”, dijo.

El otro protagonista del día 2 de Barcelona Fashion Summit 2021 fue François Souchet, responsable de la iniciativa Make Fashion Circular de la Ellen MacArthur Foundation, quien defendió la necesidad de “avanzar hacia un nuevo sistema”. “En los últimos años, el volumen de producción ha aumentado masivamente, pero el número de uso se ha reducido en un 40%”, alertó. En este sentido, propuso “encontrar estrategias que nos ayuden a encontrar más valor a los productos que ya se están creando” e impulsar sistemas como la reventa o el alquiler para incrementar los usos de cada producto.

De la situación del mundo a Pikolinos y Alibaba

Tras la inauguración oficial de la jornada, a cargo de la directora general de Comerç de la Generalitat catalana, Muntsa Vilalta, el lunes Barcelona Fashion Summit contó con las intervenciones de Fernando Arancón, director de El Orden Mundial; Juan Manuel Perán, presidente ejecutivo de Pikolinos; Christina Fontana, que lidera el área de moda y lujo de Tmall, propiedad del gigante Alibaba, en Europa y Estados Unidos, y Diana S. Dimitian, vicepresidenta de Levi Strauss para el sur de Europa.

La ejecutiva de Levi’s recalcó la importancia de la sostenibilidad en la moda y anunció que la compañía estadounidense será “la marca más reciclada del mundo”. “La sostenibilidad no tiene que ser a costa del estilo”, agregó. “El Covid-19 -reflexionó Dimitian- ha acelerado la tendencia de la sostenibilidad: el 87% de los consumidores quieren apoyar marcas que contribuyan al cambio, frente al 68% de 2016”.

Por su parte, la directiva del gigante chino del ecommerce ofreció claves sobre China y dijo que “comprender cómo dominar este mercado y, sobre todo, cómo comunicar con el consumidor, es clave”. “China -afirmó- es un mercado enorme, y es fundamental entender bien a qué target nos dirigimos”. “La gente quiere comprar cosa y tener experiencias, lo que tenemos que entender es cómo se siente el consumidor en cada momento: algunos querrán volver en seguida a las tiendas, otros serán más reticentes o querrán pasar menos tiempo”, señaló.

Perán, por su parte, desarrolló como la compañía española de calzado que lidera ha tenido que hacer frente a la crisis del Covid-19. “Todo lo que hemos aprendido en los últimos años -resumió- hemos tenido que aplicarlo en dos semanas”. Por ello, subrayó que “en los momentos buenos es cuando hay que invertir y apostar por la compañía”.

Christina Fontana: “Lo que tenemos que entender es cómo se siente el consumidor en cada momento”

Como empresa familiar, lo más duro de esta crisis, opinó el empresario al frente de Pikolinos, ha sido tomar decisiones como cerrar puntos de venta o presentar un expediente de regulación temporal de empleo (Erte). “Eso tiene un coste emocional que otro tipo de empresa no tiene”, sostuvo. Pese a ello, señaló que “las empresas que se adapten seguirán en el mercado, las que no lo hagan, sin importar el tamaño, estarán en riesgo de desaparición”.

Por su parte, Arancón se hizo cargo de la ponencia de apertura, en la que situó un contexto económico y sociopolítico en el que se debe desarrollar la industria de la moda para afrontar su recuperación. Para el experto, “vamos a un mundo más incierto” en el que, “más allá de las pandemias, el gran vector de riesgo a futuro es la ciberseguridad”. “En el mejor de los casos, la pandemia terminará en 2022 en Europa, Estados Unidos y Japón, el resto tendrán que esperar hasta más tarde, y eso en un escenario estándar y optimista”, pronosticó.

Nueve expertos para dinamizar Barcelona Fashion Summit

Una de las novedades de la novena de Barcelona Fashion Summit, más allá del componente phygital de esta edición, fue la implicación de un panel de expertos encargado de dinamizar las diferentes sesiones con la conexión en remoto para plantear preguntas a los ponentes.

En la cuarta jornada del encuentro los encargados de esta misión fueron Javier Vello, socio responsable del sector de distribución y consumo para EY en Italia, España y Portugal, y  David Ubide, responsable de retail en Emea para Everis. En la tercera jornada, el turno fue para Gonzalo Brujó, presidente global de Interbrand, y Enrique Porta, socio responsable de consumo y distribución de Kpmg en España.

Bruno Rodríguez, socio de bienes de consumo y distribución de Deloitte; Luis Lara, fundador de Retalent, y Matin Poppe, cofundador de Sedna, formaron el comité de expertos de la segunda jornada de Barcelona Fashion Summit, mientras que el lunes los encargados de las preguntas a los ponentes fueron Joan Sol, managing director y socio de BCG, y Elvira Del Castillo, senior manager en Accenture.